По стопам «Холидея»
Для своего дискаунтера НТС взяла уже зарегистрированную, и даже в каком-то смысле раскрученную марку «Лидер экономии». Именно под таким названием продаются в магазинах холдинга (сети «Пятерочка», «Патэрсон» и «Столичный») продукты собственной торговой марки (СТМ). От уже имеющихся у НТС торговых точек «Лидер экономии» будет отличаться меньшим (почти вдвое) количеством персонала и более узким ассортиментом. Открывать новые магазины предполагается на площадках с низкой арендной ставкой. По замыслу компании, все это позволит поддерживать в этих торговых точках действительно низкие цены, которые должны быть как минимум на 20% ниже среднерыночных.
Инициатива НТС не выглядит особенно оригинально на фоне уже работающих магазинов компании «Холидей» под названием «Холди Дискаунтер». Проект стартовал в марте 2009 года, и в Новосибирске открылось уже открыто три таких магазина. Первый появился на площадях логистического терминала компании, а еще два открылись на месте магазинов «Холидей классик» и «Сибириада». В «Холди» имеется лишь минимальный набор наиболее востребованных продуктов (650 наименований против 2-3 тысяч в обычном «Холидее»). Обе компании заявляют о необходимости создавать магазины ориентированные на экономных (если называть вещи своими именами, бедных) покупателей, которые в противном случае уйдут из «цивилизованных» форматов торговли обратно на продуктовые рынки – начало этого процесса, кстати, уже отмечают эксперты.
Возвращение с периферии
Напомним, дискаунтеры – это отнюдь не российское изобретение. Классический пример этого формата немецкая сеть «Aldi». По словам управляющего партнера Management Development Group Inc., известного эксперта по розничной торговле Дмитрия Потапенко. в одном магазине этой сети обычно работает 6-7 человек, включая директора, в то время как в магазинах аналогичного размера в России может состоять в штате больше 20 человек. При этом оборот «Aldi» может превышать оборот средней «Пятерочки» в несколько раз. Достигается это за счет действительно низких цен, которые в свою очередь, являются следствием почти маниакальной борьбы с издержками на всех уровнях – от выбора помещений до организации логистики.
Нужно заметить, что попытки открыть дискаунтеры в Новосибирске (и в России в целом) уже предпринимались. Именно в этом формате, например, пыталась работать поначалу сеть «Сибириада» (впоследствии была поглощена «Холидеем»). Да и «Пятерочка» в своем первоначальном варианте позиционировалась как «дискаунтер». Однако неразвитость рынка в целом и растущий платежеспособный спрос быстро отбросили «дискаунтеры» на периферию рынка. Покупателям хотелось разнообразия и свежих продуктов. В результате еще год назад большинство ритейлеров говорило о необходимости развивать форматы, рассчитанные на более взыскательную публику. Так, тот же «Холидей» запустил сеть «Турне», где делалась ставка на редкие, по большей части импортные продукты.
Плацдарм для отступления?
Однако кризис, появление большого количества крупноформатных магазинов и насыщение рынка в целом вновь сделали дискаунтеры востребованными. Магазины с площадью 1000 квадратных метров по определению не смогут конкурировать ассортиментом с гипермаркетом, который в 10 раз больше. Близость к месту жительства покупателей также перестает быть серьезным преимуществом – в большинстве удаленных районов сегодня уже работают магазины сразу нескольких сетей. Да и спрос все активней смещается в сторону недорогих продуктов, признает генеральный директор «Холидея» Алексей Захаров.
Слова ритейлера подтверждают и данные статистики. За первый квартал этого года продажи продуктов питания упали в Новосибирской области более чем на 20% (по сравнению с аналогичным периодом 2008 года). Произошло это, прежде всего, за счет замены дорогих продуктов более дешевыми.
Последним же аргументом в пользу дискаунтеров становится куда более развитая логистическая инфраструктура. В Новосибирске сегодня уже работает несколько крупных складских терминалов класса «А» (чего не было еще год назад), которые могут взять на себя обработку грузов, поз
воляющую максимально сократить трудозатраты в самих магазинах. А это дает возможность существенно сократить персонал. Уменьшение же ассортимента позволяет использовать для торговли практически всю арендуемую площадь, поскольку минимальный ассортимент и хорошая работа логистов практически устраняет необходимость складирования товаров в магазине.
Впрочем, как это обычно бывает, общие теоретические выкладки в реальной жизни оказываются тесно связаны с частными обстоятельствами. Так для НТС запуск нового розничного проекта означает еще и возможность как-то распорядиться большим количеством площадок сети «Квартал», которую компания купила в прошлом году. Дело в том, что НТС довольно долго рассматривала «Квартал» как своего основного конкурента, в результате чего немало магазинов сетей расположены в непосредственной близости друг от друга. Сейчас же эффективная работа этих точек возможна только при условии «разведения» их по разным ценовым нишам.
Участники рынка не исключают и того, что «Лидер экономии» создается НТС в качестве «резервного плацдарма». Дело в том, что основной розничный бренд компании – сеть «Пятерочка» — принадлежит столичной группе X5, которая, как выяснилось, ведет переговоры с «Холидеем» по поглощении этой компании. В том случае, если такая сделка состоится, НТС окажется в неприятной ситуации – ведь X5 может просто не продлить франчайзинговый договор партнеру, который окажется ее прямым конкурентом. В этом случае собственная розничная сеть холдингу может очень пригодиться. Ведь в новосибирских магазинах «Пятерочка» X5 принадлежат только буквы на вывесках.