«Водка и пельмени — самые продаваемые вещи»

— У вас есть и сетевые заведения, и несетевые. С каких вы получаете больший доход?

— Несмотря на разные бренды, рестораны тоже объединены в одну группу, обслуживаются одним «сервисным офисом»-то есть на всех одна бухгалтерия, один отдел маркетинга, HR-отдел и т. д. Это сеть несетевых ресторанов, если можно так выразиться. И рестораны приносят больший доход по сравнению с кофейнями.

— Но ведь кофейни, на первый взгляд — очень популярный формат.

— По сравнению с ресторанами их рентабельность ниже. Например, 18 кофеен могут принести столько же денег, сколько один хороший ресторан.

— Зато и объем вложений в них меньше.

— Стартовые затраты на открытие кофейни ниже, но затраты на её содержание выше. Во-первых, аренда. Кофейню можно делать только в проходных местах. Если ресторан может находиться где-то в тихом закоулке, то кофейня требует трафика, иначе посещаемости не будет. Во-вторых, фонд заработной платы в кафе соответствует уровню ресторана: сотрудники, особенно квалифицированные, не согласны работать за меньшие деньги. А средний чек в кофейне — в разы ниже. Поэтому если говорить о кофейнях чисто с экономической стороны, то это сложный бизнес. Провалиться очень легко, а сделать что-то хорошее, стоящее — трудно.

— Тогда почему вы решили заниматься кофейнями?

— Опыт открытия первых кофеен — тогда я ещё работал в «Аркаде» — показал, что это может быть интересно. Затем появилась возможности работать в аэропорту, и мы выбрали формат именно кофеен — это самый правильный международный формат для аэропорта. Потом появились площади в торговых центрах — ГУМе, ЦУМе, где можно было открывать недорогие «outland». На самом деле, мы занимаемся кофейнями, потому что есть команда, настоящие фанаты кофе. Секрет успеха в любом бизнесе заключается в любви к тому, что ты делаешь.

— А если сделать классическую кофейню, не предлагая клиентам эксклюзивные сорта кофе, то успех предсказуем?

Говоря о классическом формате, я беру за точку отсчета кофейни США, а не французские или итальянские заведения. В Америке люди ценят свое время, и кофе — один из элементов делового стиля жизни.

Приехав в Америку, я впервые оказался в кофейне в полседьмого утра. Представляете? Мы с друзьями взяли по чашке кофе в машину и через минуту уже мчались по автобану. У нас кофейня может работать в полседьмого утра? При этом кофе в американских кофейнях — очень качественный. Я тогда впервые узнал, что кофе может иметь множество сортов — ирландский, со вкусом ванили, лесного ореха, и т. д.

— А какие кофейни успешны у нас?

— В России кофейня стала дешевым аналогом ресторана. У нас нет ощущения формата кофейни как места, где пьют кофе. Знаете, с чем мы столкнулись, открыв кофейню в аэропорту «Толмачево»? 75 человек из 100 просили водки и пельменей. В кофейне! С утра! Мы пытались было объяснять: «ребята, это кофейня»… Сейчас в аэропорту мы продаем сосиски — и это просто бестселлер. Вот кому в Европе сказать, что мы в кофейне (!) продаем сосиски (!) — не поверят.

— А пельмени с водкой?

— Смирились?

— Скорее идем навстречу людям. Когда ты&nbsp ;формируешь меню, то некоторый элемент навязывания своего вкуса присутствует. Но все-таки нужно считаться с тем, что любят твои посетители.

— У вас пять ресторанов — и все разные. Не проще ли было один раз продумать концепцию, и спокойно «штамповать» её? Какой смысл изобретать каждый раз заново?

— Можно придумать концепцию, и уже под нее подбирать помещения. Но в Новосибирске из-за отсутствия площадей всегда приходилось разрабатывать концепцию исходя из возможностей места. Это сложнее, чем штамповать заведения, но есть и свои плюсы. Например, «Т.Б. К. Лонж» не появился бы никогда, если бы не помещение на улице Золотодолинская. Мы открывали все заведения, исходя из возможностей места — кроме «Чашек кофе». Но сейчас будем идти от обратного — подбирать помещения под концепцию. Например, под «Beerman&Grill».

— Как сказался на вас экономический кризис? Верно ли, что посетители мигрируют из ресторанов в кофейни?

В любом ресторане есть блюда дорогие и есть блюда доступные. Сравните: взять хорошую тарелку супа или бефстроганов за 200 рублей в ресторане, либо так называемый «полный обед»-то есть поднос, заставленный ма-а-ленькими порциями в столовой за 180 рублей. Что выбрать? С точки зрения соотношения цена-качество трапеза в ресторане — выгоднее.

— Каковы средние сроки окупаемости заведений?

— В среднем — год-два. Правда, из-за кризиса сроки увеличились до 4–5 лет. Но в ресторанном бизнесе много зависит от концепции: можно потратить минимум денег и сделать хороший ресторан, и он окупится быстро. А можно вложить кучу денег и провалить дело.

— В успехе ресторана, если мы говорим о Новосибирске, что стоит на первом месте? Мода? Кухня?

— У нас кухня никогда не стояла на первом месте. Большое значение имеет модность, новизна и location.

У нас с культурой гостеприимства сложно, людям стыдно работать официантом. На генетическом уровне исчезло понятие радушия. Поэтому создать хороший ресторан не так просто.

— Значит конкурентов у вас немного.

— Я за то, чтобы их было больше — конкуренция стимулирует. Однако последствия конкуренции могут и отрицательно сказываться как на рынке, так и на потребителе. Поясню. Когда столичные сети общепита заходили в Новосибирск, ставки аренды взлетели до астрономических значений. Деньги у москвичей были, поэтому они не торговались, им важно было зайти быстро. В результате ставки аренды для кофеен буквально до последнего времени были на грани безумия. До кризиса для многих сетей главной целью была капитализация бренда, а не зарабатывание денег. Поэтому столичные сети, «осваивая» регион за регионом, могли не заботиться об эффективности — EBITDA и так росла. Входной билет на рынок стал очень высок, не по зубам маленьким местным игрокам.

— Но ведь сейчас ставки упали? Говорят, за 1300 рублей в месяц за квадратный метр можно взять помещение в хорошем месте. А ещё недавно было от трех тысяч.

— 1300 рублей — это очень дорого для новосибирской кофейни при нынешней платежеспособности населения. Я бы хотел открыть сотню заведений и сделать их доступными для людей. Но есть целый ряд препятствий — высокая аренда, а также дороговизна продуктов. Кофе — продукт импортный, и с ростом евро вверх идут и цены на кофе.

Кстати, у меня сейчас гостил приятель из Германии — студент, приехал на каникулы. Его финансовые возможности довольно скромные — стипендия плюс небольшая подработка. По студенческой привычке он  ходит в кафе, рестораны. Так вот, для него наши цены в общепите были открытием — как все дешево! А ведь продукты мы покупаем дороже, чем за рубежом.

— А какова доля продуктов в совокупности затрат?

— Это основная статья расходов. Аренда — на втором месте после продуктов, следом — затраты на персонал.

— И как вы планируете оптимизировать затраты? Измените поставщиков продуктов? Перейдете на российские?

Самое реальное, что можно сделать — это перейти на другую концепцию кухни, например, подавать картофель с сервелатом, или макароны «Макфа» с алтайским сыром — и это будет вкусно. Но не надо обманывать людей, говоря, что это итальянская кухня. Давайте будем честны.

— Что будете делать, если в Новосибирск придут, скажем, известные столичные рестораторы? Клиентов станет меньше?

— В Новосибирске уже открылись два ресторана столичных компаний — и это хорошо. Они развивают рынок, способствуют созданию референции. Люди начинают понимать, каким должен быть ресторан, еда, цены и так далее.

— А как планируете развиваться дальше на новосибирском рынке?

— Мы будем поддерживать работающие заведения на должном уровне и, возможно, откроем один-два новых проекта.

— Это будут рестораны?

— Может быть рестораны, а может, совершенно для нас новые направления общепита. Хотя я больше люблю рестораны полного цикла.

— Как можно сочетать оптимизацию затрат, экономию и новые проекты? Источники финансов надежны?

— Под новые проекты мы всегда кредитовались. Но частично финансировали и за счет выручки.

— Вы сами разрабатываете концепцию заведений или приглашаете консультантов?

— Всегда сам.

— В Новосибирске вы повторяете увиденное за рубежом, верно?

— Я бы сказал по-другому. Прямое копирование приводит к неудаче. Концепция — это творчество. Причем новые идеи рождаются из увиденного ранее.

— Можете ли вы сформулировать, что любят новосибирцы — экзотику, восточную кухню…

— Прежде всего любят свою национальную кухню, поэтому самые продаваемые вещи — пельмени, блины, сельдь под шубой и так далее.

— До сих пор спрос на рестораны в Новосибирске увеличивался?

— Кто же к вам ходит?

— Те, кто остался (улыбается).

— А что препятствует росту ресторанного рынка в Новосибирске?

— Отсутствие экспатов и туристов. Именно экспаты обусловили рост ресторанов в столицах, а наши привыкли есть дома. Я вспоминаю одного университетского профессора из Академгородка, иностранца. Он жил в гостинице и каждый день обедал в ресторане. Таковы были его привычки. И ресторанный бизнес развивается благодаря вот таким людям. Сегодня этот человек обедает в одиночестве, а завтра — пригласит коллег, студентов. Вот так возникает традиция — не тусовки с «Дошираком» или жареной картошки в общаге, а хорошего вечера в уютном ресторане.