Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта. Как правило, при использовании PSM респондент называет цену исходя из собственных представлений, поэтому ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен.
Традиционно этот метод используется для прогноза приемлемого ценового коридора для потребительских товаров с уже сложившейся ценовой сегментацией, но в данном случае он был применен к бесплатному благу, которое теоретически (и в некоторых городах — практически) функционирует в платном режиме.
В опросе приняли участие респонденты, имеющие в семье автомобиль, при этом подавляющее большинство ответивших сами регулярно водят его.
В ходе исследования была сделана попытка ответить на следующие вопросы:
- Будут ли вообще люди отвечать на вопрос о возможной стоимости бесплатного блага (ответ — да, в большинстве своем будут)
- Влияет ли на распределение таких ответов благосостояние респондентов (при вопросах о потребительских продуктах — влияет, в нашем случае — безусловно тоже, чем выше доходы респондентов в любом из способов измерения, тем более лояльны они к уровню цены)
- Влияют ли на распределение таких ответов стаж вождения, время наличия автомобиля в семье, базовые характеристики автомобиля, а также необходимость ездит на другой берег ежедневно (когда работа на одном берегу — а дом на другом), и если влияют-то что в наибольшей степени.
Ответы на последний пункт таковы:
- Стаж вождения сильно различает водителей. Те, кто получил права и водит автомобиль относительно недавно (менее трех лет), чаще негативно реагируют на сам вопрос, оптимальные показатели цены для этой подгруппы гораздо ниже, чем для тех, у кого стаж вождения более длителен.
- Время наличия автомобиля в семье как правило согласовано со стажем вождения, но даже для тех, кто получил права и стал водить автомобиль самостоятельно, справедлива закономерность — чем дольше в семье есть автомобиль, тем выше уровень оптимальной цены с точки зрения этих горожан.
Возможно, эти две закономерности связаны с тем, что на глазах этих водителей проблема пробок на мосту из случайной и эпизодической превратилась в постоянную и почти катастрофическую. Те, кто 4–10 лет назад еще ездили на метро, могут попросту не помнить удовольствия от поездок через мост без пробок, и не готовы за него платить
- Возраст нынешнего автомобиля. Владельцы относительно новых иномарок (младше 2005 года) оказались весьма нетерпимыми к предполагаемой оплате, для них показатели оптимальной цены меньше, чем нижняя граница ценового коридора для всех остальных водителей. Владельцев отечественных автомобилей мы не можем характеризовать как однородную группу, но средние показатели для них совпадают с показателями для владельцев подержанных иномарок.
- Принудительность поездки — большинство опрошенных работают и живут на одном и том же берегу, и их поездки через мост по работе носят эпизодический характер. Тем не менее, мы обратили внимание на тех, у кого работа и дом расположены на разных берегах. Для этой подгруппы приемлемый ценовой коридор чуть уже, и допустимая цена несколько выше, чем для тех, кто не вынужден ездить через мост дважды в день.
В целом, стаж вождения и время наличия автомобиля в семье влияют на ценовые уровни, допустимые для респондентов, существенно сильнее, чем характеристики автомобиля, частота поездок через мост и даже несколько больше чем доходы.
К слову, мы можем сделать и несколько содержательных выводов.
- Ценовой коридор по данному благу довольно узок, если сравнивать с потребительскими товарами.
- Точка безразличия (цена, воспринимаемая как нормальная) и оптимальная цена (максимальный объем потребления) практически совпадают.
- Оптимальная цена проезда — 10 рублей, при этом незначительное повышение вызовет отказ (или, скорее, массовое недовольство и протест), небольшое понижение (ниже 7 рублей) — недоумение и раздражение.
Графическое изображение результатов
Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизо
нтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной — отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.
